服装行业业绩复苏跟当下消费回暖有关，但在资本市场关注新能源和科技的当下，仅靠服装产品重新焕发青春恐怕很难。其实各大服装厂家也都明白，这行业没有核心技术，全靠营销发力，前几年赚到钱后都准备好了“后路”，其中很多服装品牌选择炒股。
文 | 金融八卦女作者：黄沐逍
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(资料图片仅供参考)
前几年“过得不爽”的服装行业，似乎有集体回春迹象。
近期，众多服装企业密集发布上半年业绩预告。从预披露来看，超半数企业预期盈利。
比如，洪兴股份净利润增长达983.55%~1082.06%，森马服饰也大增了三四倍。连去年亏损严重的九牧王、华茂股份、三夫户外、龙头股份、美邦服饰、迎丰股份等6家企业，也都转危为安开始扭亏为盈。
服装行业业绩复苏跟当下消费回暖有关，但在资本市场关注新能源和科技的当下，仅靠服装产品重新焕发青春恐怕很难。其实各大服装厂家也都明白，这行业没有核心技术，全靠营销发力，前几年赚到钱后都准备好了“后路”，其中很多服装品牌选择炒股。
散户炒股有“七亏三平一赚”的说法，放到服装企业也同样适用，赚了固然让公司业绩增色，要是赔大发了，连子女接班都“苦不堪言”。
1./富豪榜上“除名”，全是炒股惹的祸？/
美团创始人王兴曾提到过一句“玩笑式真理”，在消费投资和市场价值领域中，“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。简单来说就是在花钱消费方面，中年男人不如狗。
但有一家服装企业不服，依靠卖男装2023年上半年净赚了将近一个亿。
近期，靠男裤起家的九牧王发布了2023年半年度业绩预告，预计2023年半年度的净利润8200万元到9800万元，将实现扭亏为盈。如果不是炒股不给力，九牧王挣得更多。
预告又说了，报告期内，受二级市场波动的影响，公司持有的金融资产损失在7500万到9000万之间。这还是好的，去年亏得更惨。
2022年财报显示，九牧王全年营收同比下跌14.11%至26.2亿元，归母净利润由2021年的盈利1.95亿元转为亏损9342万元，同比下降148.01%，原因还是“金融资产损失”。值得一提的是，这是九牧王上市12年来第一次亏损。
既然炒股这么差劲，干嘛非得趟这趟浑水？
九牧王创始人林聪颖是福建晋江人。林聪颖1989年带领团队开启男裤创业之路，到了2000年就成为男裤市占率第一，并在2011年5月30日上市。到2012年，九牧王营收26亿，净利润6.68亿，盈利能力达到巅峰。
▲李聪颖/凤凰视频截图
随后，电商崛起、国外快时尚品牌也打入中国市场，本来很好做的服装生意不好做了。2013年和2014年，九牧王营收、净利润出现“双下滑”。
主业不好做，2014年林聪颖成立九盛投资，开始投资、认购买基金，涉及领域包括文化教育、人工智能、新能源汽车等领域。2015年九牧王开始炒股。
刚开始炒股业绩不错，到2018年九牧王投资收益达到2.47亿，公司净利润半数是炒股得来的，媒体戏称九牧王由“裤王”变成了“股王”。
不过2019年至2021年，九牧王的净利润分别为3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。其中固然有裤子不好卖的缘故，侧面也说明了炒股投资这条路，九牧王并没有走得很顺利。再就是2022年上市以来首次亏损。
最近两年，九牧王自觉炒股不行，减少了投资业务。今年5月召开的股东大会上，林聪颖称：“公司会在市场回到基本位置后，清除所有金融资产，回归主业。”
主业就能做好了吗？
2020年，九牧王宣布从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。公司旗下除了九牧王这个品牌，还有时尚男装ZIOZIA、潮玩×、FUN等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格。
不过从业绩来看，公司还得指望九牧王挣钱，其贡献了整个营收的近9成，其他品牌销量并不良好。
2021年，九牧王喊出“聚焦主流·剑指百亿”的战略目标。并与万达合作，签约前Armani、Gucci设计师，布局巴黎时装周等一系列举措。品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。
结果效果还是不理想，九牧王旗下的男裤、T恤、茄克、衬衫和西装产品的营收均有不同程度下滑。
2022年九牧王市占率不到1%，排在男裤行业的第17位，与老对手雅戈尔、海澜之家差距明显。此外，九牧王的库存压力山大，2019-2022年，九牧王的存货分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元、8.32亿元，存货居高不下。2022年对存货计提了1.92亿的跌价损失，比炒股亏的还要多。
业绩不佳还连累到董事长林聪颖。2012年福布斯中国富豪榜上，林聪颖以70.6亿元排在第91位，但到了2019年仅以40亿元位列《2019年胡润百富榜》第1025位。2022年胡润百富榜上，直接搜不到林聪颖的名字。
要不九牧王还是炒股吧，服装界炒股好的企业，还是有的，可供学习。
2./“服装界巴菲特”炒股真的神，还是报表上有“妙招”？/
在炒股这方面，有一家服装企业格外出名，那就是有“服装界巴菲特”之称的雅戈尔。
雅戈尔2023年一季度报并不好看，总营收32.66亿，同比下降56.02%，净利润8.67亿，同比下降59.04%。可以说这样的一季报让雅戈尔老总李如成的脸都绿了。
万绿丛中还有一点红。雅戈尔2023年第一季度“投资收益”6.9亿，远高于去年同期的4.9亿。也就是说，其他业绩都下降的情况下，投资这一块保住了雅戈尔最后的脸面。
其实在炒股方面，雅戈尔早已闻名许久。
1979年，雅戈尔的名字还叫“青春服装厂”，是一家在浙江宁波小镇戏台下运作的小作坊。1981年初，30岁的回城知青李如成被安排到青春服装厂做搬砖拉板车的小工。
1982年服装厂效益不好，李如成远赴东北拉单子，一个南方人硬是在东北两天喝了5顿大酒，最后拿下了此单，厂子效益大涨，员工月工资从20元涨到72元。很快，李如成当上了厂长，他治理下1985年青春服装厂盈利超200万。
李如成开始有了品牌意识，1986年推出“北仑港”系列服装，1990年李如成与澳门南光组建了新公司，取了个洋气的名字“雅戈尔”。
▲李如成/图源：视频截图
雅戈尔服装生意越做越大，他们邀请当时异常火爆的费翔做形象代言人，其主打的衬衫、西服连续多年销量领先。1998年雅戈尔在上交所上市，募资6亿，成为A股市场上的服装龙头。
除了服装生意之外，雅戈尔涉足房地产。1992年起就在长三角城市相继开发了住宅、别墅、商务楼等各类物业。1998年后有了资本支持，房地产发展更为迅速，比较有名的都市森林、城市花园等都是雅戈尔旗下的高档住宅项目。
雅戈尔与其叫服装公司，真不如叫房地产公司。从年报上来看，雅戈尔上市以来，公司营收大头大多数年份来自房地产。
2019年-2022年，雅戈尔地产板块分别实现营收60.8亿元、50.71亿元、66.65亿元和83.12亿元，占总营收的48.95%、40.83%、48.98%和56.08%。
▲雅戈尔2022年报营收构成
雅戈尔最让大众熟知的能力，是炒股。据统计，雅戈尔从2009年至今，投资收益从未损失过，且近两年的投资收益一直在30亿元以上，合计一共超过403亿。
巴菲特都不敢承诺“永赚不赔”，雅戈尔是怎么做到的？
1997年当时在筹建宁波银行，李如成以每股1.01元的白菜价入股，持股1.79亿原始股。2007年宁波银行上市后，雅戈尔又从二级市场买入股票，2014年到2018年又陆续加仓，到2018年底持股比例已经达到15.25%。
此后宁波银行成长为白马股，2020年后李如成让雅戈尔陆续减仓宁波银行，共减持了2.96亿股宁波银行的股份，一共套现了100亿元。但雅戈尔仍是宁波银行的第三大股东。
早些年，雅戈尔还买了中信证券，同样赚了不少。
1999年，雅戈尔花了3.2亿投资中信证券，取得了9.61%的股份。2007年，雅戈尔抛售中信证券股份4500多万股，赚了16.51亿，占当年雅戈尔净利的一半。
此外，其投资的宜科科技最高峰时股价也增长了11倍。靠着这几笔投资，李如成一度封神，被称作“裁缝股神”和“中国巴菲特”。
炒股是有风险的，尤其对上市公司来说，收益波动会影响到自身股价的起伏，为此，李如成有妙招。
对宁波银行的投资，在雅戈尔报表中记录为“长期股权投资”，这样宁波银行的股价波动对雅戈尔的财报不会造成影响，只有卖出的收益才会计入当年财报。
再比如，雅戈尔2015年通过新股认购和二级市场购买一共买入港股的中信股份14.54亿，投资成本高达170.62亿。但这笔投资持股比例只占4.99%，无法计入长期股权投资，因此该笔投资被确认为金融资产，记入“可出售金融资产科目”。
但是金融资产的波动要提现在财报上，2018年一季度，雅戈尔继续加仓1000股，将持股中信股份的比例提升至5%，投资瞬间成了“长期股权投资”。这么操作下来，中信股份的股价的波动就不会再影响公司利润。
雅戈尔这么做的好处还有，持有股票期间如果取得现金股利，也会被确认为投资收益，可以作为当年的利润，增加公司盈利厚度。
总之，雅戈尔炒股，盈利算作公司利润，赔钱了算长期股权投资。雅戈尔炒股永远不赔钱的“窍门”算是找到了。此外，据统计李如成执掌下的雅戈尔通过各种形式的股权投资，累计投资公司超过100家。
相比来说，“主业”服装业就惨淡的多。
2009年雅戈尔服装业务营收55.27亿，到了2022年，营收63亿，增长速度并不明显。相比房地产和金融投资，服装业反而成了最不出彩的板块。
不过李如成倒是不介意：“我做生意不分什么主业或者副业，能赚到钱的就是我的主业！”
2022年胡润百富榜上，李如成仍亿115亿身家排在排名靠前的位置。
李如成的自信来自服装行业以外的副业，但其他服装行业有如此“修为”的企业屈指可数。他们没有像李如成“靠炒股”赚钱的底气，面对市面上众多同质化企业，也无力改变行业竞争导致的“低端内卷”，最重要的是他们大部分也都到了退休的年纪。
3./二代接班大搞“三把火”，服装大佬“自救”靠这些？/
2019年1月，九牧王董事长林聪颖长子林泽恒在泉州大婚，娶的是庄氏集团千金。
婚礼当天场面宏大，据说布置动用了600多人，耗费半个月用了60万枝鲜花和20吨钢材。婚礼现场，林聪颖还公开了一份给新人的传家书，上书“仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝廉耻勇”15个大字。
除了盛大的场景，婚礼当天最热闹的环节是泉州当地大佬齐声高昌闽南歌《爱拼才会赢》。唱歌的大佬包括安踏集团的丁世忠、七匹狼的周永伟、特步的丁水波、劲霸男装的洪忠信等十几人，这些人身价总计超千亿。
林聪颖有三女一子，他本人之前在采访中就透露过女儿们对男装事业没兴趣，儿子林泽恒却“很有想法”。他早在英国读书时，就写过服装商业计划书向父亲募资，也一直关注国内外服装行业的动态。
婚也结了，对服装行业的关注度也有了，不过暂时还没有九牧王“传位儿子”的消息，但其他大佬已经开始行动了。
2021年11月，雅戈尔宣布了公司的人事变动情况，李如成的女儿李寒穷辞去了总经理一职。外界普遍认为李寒穷之所以会卸任，有引咎辞职之意。因为根据雅戈尔对外公布的财报显示，当年公司前3季度的净利润较去年同期下降40%。
此外，还有另外一种猜测，李如成是想女儿接手雅戈尔的“主业”——投资。天眼查显示，李寒穷是雅戈尔投资有限公司的总经理。相比服装行业，雅戈尔集团更突出的业绩在投资，最好的资产自然要留给独女“刷简历”。
2016年，不走寻常路的美邦服饰公告，公司董事长、总裁周成建申请辞去董事长、董事及董事会下设各专门委员会的委员职务，董事会选举周成建之女胡佳佳出任公司董事长、总裁。
作为周成建的长女，胡佳佳从小就当做接班人培养，选择的专业也跟家族业务相关。2011年胡佳佳取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位后，便在美邦总裁办工作。
胡佳佳接班后，大胆启用一批80后高管，同时陆续陆续推出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大风格的品牌，意图改变公司在年轻人心中的形象。
前两年国潮大热，美特斯邦威趁势与国潮IP合作联名，代言人除了保留周杰伦，还邀请一些“KOL”，还花大价钱赞助《奇葩说》。
不过就效果而言并没有达到预期效果。从2019-2022年，美邦连续四年亏损，累计亏损约30亿元。美邦这两年关店700多家，2021年开始不得不出售旗下房产回血，累计交易额达3.2亿。
面对质疑，胡佳佳也觉得挺难的，她表示：“以最坏的打算，做最好的准备，没有退路，只有前进。”
2020年，海澜之家的董事长周建平也卸任了，接班的是儿子周立宸。在此之前周立宸已经历练了8年，2017年担任集团总裁，着手“接班”。
周立宸也没少忙活，他提高了对互联网视频、地铁的投放额，并大力赞助《跑男》《最强大脑》《非诚勿扰》等综艺节目。这两年，周立宸还亲自“下海”。他在视频号开设了“海澜小周总”的账号，亲力亲为介绍产品和营销方案。
但从财报来看，上任这三年，海澜之家业绩比较平稳，没有亮眼表现。
▲“海澜小周总”视频截图
今年2月22日，森马服饰也进行了二代接班，创始人邱光，儿子邱坚强接班。邱坚强已经跟着父亲一起干了25年，前两年已经着手带领森马转型。他大力电商布局，推出国潮联名款，还在产品中加入萌宠、二次元等要素，方向也是“年轻化”。
财报却很打脸，森马服饰2022年实现营收133.31亿元，同比下降13.54%；净利润6.10亿元，同比下降58.93%。
无论是胡佳佳、周立宸还是邱坚强，确实很努力，“年轻化”、“多元化”战略也没有错。只是服装行业早已不是黄金赛道，在接近干涸的池塘里鲤鱼打挺，能翻出什么大风大浪？
服装大佬和二代们是时候该想想更好的办法了，要是炒股厉害，也行。
问题是，“股神”真的有吗？
参考文章
1、《晋江富豪卖男装赚1亿，炒股亏1亿》，21世纪商业评论
2、《服装品牌二代接班潮：一场充满转型与变革的自救》，猎云网